Yhdysvalloissa rahapelaamisen sääntely on perinteisesti tapahtunut osavaltioiden tasolla, ja pitkään online-pelaaminen oli laajasti kiellettyä lukuisten liittovaltion lakien vuoksi. Keskeinen käänne tapahtui vuonna 2011, kun Yhdysvaltain oikeusministeriö (DOJ) tulkitsi uudelleen vuoden 1961 Wire Act -lakia siten, että se koskee vain urheiluvedonlyöntiä eikä muita uhkapelimuotoja.
Tämä avasi tietä sille, että yksittäiset osavaltiot saattoivat laillistaa internetissä tapahtuvan kasinopelaamisen ja pokerin omien rajojensa sisällä. Pian tämän jälkeen Delaware, Nevada ja New Jersey hyödynsivät tilannetta: Nevada aloitti laillisen online-pokerin (mutta ei kasinopelejä) vuonna 2013, ja samana vuonna New Jerseystä ja Delawaresta tuli ensimmäiset osavaltiot, jotka laillistivat täysimittaisen online-rahapelaamisen (kasino- ja pokeripelien tarjoamisen)
New Jerseyn Atlantic Cityn kivijalkakasinot alkoivat tarjota pelejä verkon kautta marraskuussa 2013, mikä oli merkittävä askel digitaalisen uhkapelimarkkinan synnyssä.
Toinen merkittävä murros tapahtui urheiluvedonlyönnin puolella. Vuoteen 2018 asti liittovaltion PASPA-laki (Professional and Amateur Sports Protection Act, 1992) kielsi osavaltioita laajentamasta laillista vedonlyöntiä (poikkeuksena Nevada). Kuitenkin toukokuussa 2018 Yhdysvaltain korkein oikeus kumosi PASPA:n perustuslain vastaisena, mikä salli osavaltioiden itse päättää vedonlyönnin sallimisesta.
Tämän päätöksen jälkeen useat osavaltiot ryhtyivät ripeästi säätämään lakeja urheiluvedonlyönnin laillistamiseksi. Delaware ehti ensimmäisenä avaamaan urheiluvedonlyönnin (kesäkuu 2018) PASPA:n kaatumisen jälkeen, ja pian sen perässä mm. New Jersey aloitti vedonlyönnin kesällä 2018.
Vuoden 2018 lopusta alkaen käynnistyi ennennäkemätön aalto, jossa yli puolen sadoista osavaltioista lainsäätäjät laillistivat urheiluvedonlyöntiä – usein sekä fyysisillä vedonlyöntipisteillä että online-alustoilla. Tämän seurauksena online-vedonlyönti on levinnyt nopeasti: vuoteen 2023 mennessä jo 30 osavaltiota oli ottanut käyttöön lailliset vedonlyöntisovellukset tai -sivustot. Kaikkiaan 38 osavaltiota oli laillistanut vedonlyönnin jossain muodossa (osa vain kivijalkatasolla) vuoden 2024 kynnyksellä.
Samalla kun urheiluvedonlyönti laajeni vauhdilla PASPA:n kaatumisen jälkeen, kehittyi myös osavaltioiden lähestymistapa muuhun online-rahapelaamiseen. Online-kasinopelit ja -pokeri etenivät kuitenkin hitaammin ja harvemmissa osavaltioissa, osin poliittisen varovaisuuden ja intressiryhmien erimielisyyksien vuoksi. New Jerseyn ja Delaware’n varhaista esimerkkiä seurasivat vasta muutamat muut: Pennsylvania sääteli online-kasinot ja pokerin vuonna 2017 osana laajempaa rahapelipakettia (pelit käynnistyivät 2019) ja Länsi-Virginia laillisti online-kasinopelaamisen 2019. Myöhemmin Michigan (2021) ja Connecticut (2021) avasivat markkinat. Vuoden 2024 alussa ainoastaan seitsemässä osavaltiossa oli laillista tarjota online-kasinon rahapelejä (Connecticut, Delaware, Michigan, New Jersey, Pennsylvania, Rhode Island ja West Virginia), Nevadan salliessa vain pokerin netissä.
Sääntely-ympäristö on siis varsin pirstaleinen: jokainen osavaltio määrittää itse, mitkä pelit ovat verkossa sallittuja ja millaisin ehdoin.
Lainsäädännölliset muutokset ovat mahdollistaneet markkinoiden huomattavan kasvun. Vuoden 2018 jälkeen yli puolessa osavaltioista on säädetty lakeja urheiluvedonlyönnin laillistamiseksi, mikä on tuonut miljardien dollarien markkinan valvonnan piiriin. Moni osavaltio on perustellut päätöstä myös tarvittavilla verotuloilla ja sillä, että kuluttajat siirtyvät laittomista vedonlyöntikanavista valvottuihin palveluihin. Samalla on kuitenkin syntynyt mosaiikkimainen tilanne, jossa säännöt vaihtelevat: toisaalla osavaltion lotto tai monopolioperaattori hallinnoi vedonlyöntiä, toisaalla kilpaillut markkinat vetävät kymmeniä vedonvälittäjiä.
Online-kasinopelien osalta kasvu on ollut hitaampaa, mutta kiinnostus on nousussa – erityisesti siksi, että pandemian aikana 2020–2021 kivijalkakasinoiden sulkeuduttua useat osavaltiot havaitsivat nettipelien tuovan kaivattuja tuloja. Esimerkiksi New Jerseyssä, missä nettipelaaminen on ollut laillista vuodesta 2013, online-kasinot ja pokeri tuottivat merkittävästi uutta liikevaihtoa ilman että fyysisten kasinoiden tuotot olisivat laskeneet; itse asiassa näiden rinnakkaiselo on johtanut kokonaismarkkinan kasvuun.
Alan 12 vuoden data New Jerseystä osoittaa, ettei pelättyä kannibalisaatiota kivijalkakasinoiden tuloissa tapahtunut, kuten osavaltion peliviranomaisen edustaja on todennut: ”verkossa tapahtuva pelaaminen ei kannibaloi kivijalkakasinoita eikä vie kasinoalan työpaikkoja”. Tämä historia on luonut perustan nykytilanteelle, jossa online-rahapelaaminen on sekä merkittävä liiketoiminta-alue että jatkuvan poliittisen keskustelun kohde Yhdysvalloissa.
Osavaltioittainen tilanne vuonna 2025
Online-rahapelaamisen salliminen vaihtelee huomattavasti osavaltioittain. Alla oleva taulukko kokoaa ajantasaisen tilanteen vuodelle 2025: mitkä osavaltiot sallivat online-kasinopelit (esim. kolikkopelit, pöytäpelit, online-pokerin) ja online-urheiluvedonlyönnin, sekä joitakin keskeisiä sääntelyehtoja tai erityispiirteitä kussakin tapauksessa. Mikäli osavaltiota ei ole listattu, se ei ole vielä laillistanut kyseisiä toimintoja (usein sallien vain perinteiset kivijalkakasinot tai -vedonlyönnin). Taulukosta nähdään, että online-vedonlyönti on vuonna 2025 laillista jo noin 30 osavaltiossa, kun taas online-kasinopelaamista tarjotaan vain harvoissa edelläkävijäosavaltioissa.
| Osavaltio | Online-kasinopelit | Online-vedonlyönti | Huomioita |
|---|---|---|---|
| Arizona | Ei | Kyllä | Useita operaattoreita; lisenssit jaettu sekä heimoille että urheiluseuroille vedonlyönnin pyörittämiseen |
| Arkansas | Ei | Kyllä | Rajoitettu operaattorimäärä (enint. 2 skinia per kasino) |
| Colorado | Ei | Kyllä | Avoin lisenssijärjestelmä, kymmeniä vedonlyöntisovelluksia markkinoilla |
| Connecticut | Kyllä | Kyllä | Kaksi operaattoria (Foxwoods–DraftKings & Mohegan Sun–FanDuel); lisäksi osavaltion lotto tarjoaa vedonlyöntiä (PlaySugarHouse) |
| Delaware | Kyllä | Ei | Online-kasinot valtion loton alaisuudessa (3 sivustoa samalla 888-verkolla); vedonlyönti vain paikan päällä (loton järjestämät parlay-vedot urheilusta) |
| Florida | Ei | Kyllä | Vain Seminole-heimolla on oikeus järjestää; verkko-vedonlyönti Hard Rock -sovelluksella (laillinen asema yhä kiistanalainen) |
| Illinois | Ei | Kyllä | Useita operaattoreita; alun perin vaadittu henkilökohtainen rekisteröinti kasinolla kumottiin 2021 pysyvästi |
| Indiana | Ei | Kyllä | Useita operaattoreita; kumppanuus paikallisen kasinon kanssa vaadittu lisenssille |
| Iowa | Ei | Kyllä | Useita operaattoreita; vaati aluksi rekisteröitymisen kasinolla (ehto päättyi 2021) |
| Kansas | Ei | Kyllä | Useita operaattoreita; vedonlyönti loton ja kasinoiden yhteistyönä (osavaltion valvoma) |
| Kentucky | Ei | Kyllä | Vedonlyönti laillistettu 2023 (mobiili- ja kivijalkatarjonta käynnistyi syksyllä 2023); ei kaupallisia kasinoita osavaltiossa |
| Louisiana | Ei | Kyllä | Useita operaattoreita; vedonlyönti sallittu vain niissä seurakunnissa (parishes), jotka hyväksyivät sen kansanäänestyksessä |
| Maine | Ei | Kyllä | Vedonlyönti laillistettu 2022, odotetaan käynnistyväksi 2024; lisenssit myönnetään osavaltion alkuperäiskansoille (rajattu operaattorimäärä) |
| Maryland | Ei | Kyllä | Useita operaattoreita; vedonlyönti käynnistyi 2022 lopulla, osavaltio panostaa vastuullisen pelaamisen ohjelmiin (osuudet tuloista rahastoidaan) |
| Massachusetts | Ei | Kyllä | Useita operaattoreita; vedonlyönti kielletty osavaltion omien yliopistojoukkueiden peleistä (paitsi valtakunnalliset turnaukset) |
| Michigan | Kyllä | Kyllä | Useita operaattoreita; sekä Detroitin kaupalliset kasinot että heimokasinot tarjoavat nettipelejä (laaja pelivalikoima) |
| Nevada | Osittain | Kyllä | Online-pokeri laillinen (WSOP.com ym.), mutta ei muita kasinopelejä netissä; urheiluvedonlyönti vaatii yhä henkilökohtaisen rekisteröinnin kasinolla |
| New Hampshire | Ei | Kyllä | Osavaltion lotto toimii vedonlyönnin järjestäjänä; DraftKings ainoana mobiilioperaattorina (yksinoikeussopimus osavaltion kanssa) |
| New Jersey | Kyllä | Kyllä | Useita operaattoreita; online-rahapelit sallittu jo 2013 Atlantic Cityn kasinoiden lisensseillä; vedonlyönnissä kielletty kohteena NJ:n paikalliset yliopistourheilut |
| New York | Ei | Kyllä | Useita operaattoreita (nykyisin 9 lisensoitua toimijaa); ei toistaiseksi laillistettu online-kasinopelaamista (vain kivijalkakasinoilla pelaaminen) |
| North Carolina | Ei | Kyllä | Vuoteen 2023 asti vain retail-vedonlyönti 2 heimon kasinolla; mobiilivedonlyönti (enint. 12 operaattoria) laillistettu 2023, käynnistyy vuonna 2024 |
| Ohio | Ei | Kyllä | Useita operaattoreita; laaja vedonlyöntimarkkina käynnistyi tammikuussa 2023 (sekä mobiili että retail samanaikaisesti) |
| Oregon | Ei | Kyllä | Valtion lotto pyörittää ainoaa mobiilivedonlyöntipalvelua (Scoreboard, sittemmin DraftKings); lisäksi intiaaniheimojen kasinoilla omat paikanpäälliset sporttivedot |
| Pennsylvania | Kyllä | Kyllä | Useita operaattoreita; tunnettu korkeista veroista: online-kolikkopelien voitoista ~54 % vero (operaattoreille tiukka kulurakenne) |
| Rhode Island | Kyllä | Kyllä | Online-kasinopelit sallittu 2024 alkaen (Bally’s-yhtiöllä yksinoikeus, slotit 50 % verolla, pöytäpelit 18 %; vedonlyönti valtion loton alaisuudessa (William Hill/IGT operaattorina) |
| Tennessee | Ei | Kyllä | Ei maakasinoita lainkaan; online-vedonlyönti ainoana muotona laillinen (alkoi 2020, useita operaattoreita, mm. FanDuel, BetMGM, DraftKings) |
| Vermont | Ei | Kyllä | Vedonlyönti laillistettu 2023 (lotto kilpailuttaa 2 mobiilioperaattoria vuoden 2024 alkuun mennessä); ei osavaltion omia kasinoita |
| Virginia | Ei | Kyllä | Useita operaattoreita; osavaltioon on avattu uusia kivijalkakasinoita 2022–2023, mutta online-kasinopelit eivät vielä laillisia (vain vedonlyönti) |
| West Virginia | Kyllä | Kyllä | Useita operaattoreita; yksi harvoista osavaltioista, joka laillisti online-kasinot jo varhain (2019) – toimii kasinoiden ja loton valvonnassa |
| Wyoming | Ei | Kyllä | Ei maakasinoita; online-vedonlyönti sallittu (2021) puhtaasti digitaalisena markkinana, ensimmäisenä osavaltiona myös kryptovaluuttatalletukset sallittu |
Taulukosta voidaan havaita selviä trendejä. Online-urheiluvedonlyönti on sallittu huomattavassa enemmistössä niistä osavaltioista, joissa rahapelaamista ylipäätään on laillistettu. Tyypillisesti osavaltiot edellyttävät, että jokainen vedonlyöntisovellus toimii yhteistyössä paikallisen fyysisen kasinon, raviradan tai muun lisenssinhaltijan kanssa. Esimerkiksi New Jerseyssä, Pennsylvaniassa ja useissa muissa osavaltioissa laki vaatii, että online-vedonvälittäjällä on kumppanina osavaltion lisensioima kasino tai vastaava; näin perinteiset toimijat varmistavat olevansa osa digitaalista liiketoimintaa.
Poikkeuksiakin on: Tennessee ja Wyoming sallivat ainoastaan online-vedonlyönnin eikä niissä ole lainkaan kivijalkakasinoita – nämä osavaltiot myöntävät lisenssit suoraan päteville verkkotoimijoille ilman paikallista kasinoa. Toisissa osavaltioissa puolestaan on päädytty rajoitettuun malliin: esimerkiksi New Hampshire ja Oregon ovat antaneet osavaltion lotolle käytännössä monopolin hoitaa vedonlyöntitarjontaa (NH kilpailutti yksinoikeudella DraftKingsin vedonlyöntipalvelunsa tarjoajaksi, ja Rhode Islandissa sekä Washington D.C.:ssä lotto (yhdessä kumppaneiden kanssa) hallinnoi ainoaa sallittua vedonlyöntialustaa. Joissain konservatiivisemmissa osavaltioissa vedonlyönti on toistaiseksi sallittu vain fyysisissä paikoissa (esim. Mississippi, Montana, Etelä-Dakota – näissä mobiilivetoa voi tehdä vain kasinoalueella, ei vapaasti ympäri osavaltiota), mutta nämä eivät ole mukana yllä olevassa listassa, joka keskittyy nimenomaan verkon kautta pelattaviin muotoihin.
Online-kasinopelien laillistaminen on selvästi rajatumpaa: vain muutamassa osavaltiossa pelaajat voivat luvallisesti pelata kolikkopelejä, blackjackia, rulettia ym. rahapelejä internetin kautta. New Jersey on ollut pioneeri vuodesta 2013, ja sen esimerkkiä ovat myöhemmin seuranneet Delaware (jonka nettipelit pyörivät valtion loton ja 888 Holdingsin alustalla, Pennsylvania, Michigan, West Virginia sekä uudemmin Connecticut ja Rhode Island. Näissäkin tapauksissa markkina on tiukasti säännelty. Usein edellytetään, että online-kasino toimii olemassaolevan fyysisen kasinon lisenssin alaisuudessa (kuten NJ:ssä ja PA:ssa, missä jokainen Atlantic Cityn/Philadelphian kasino voi operoida useita verkkosivustoja). Delaware ja Rhode Island ovat valinneet toisenlaisen lähestymistavan: niissä osavaltion lottovirasto hallinnoi nettipelaamista ja on antanut teknisen toteutuksen rajatulle kumppanille (Delawaressa 888/Scientific Games, Rhode Islandissa Bally’s/IGT), käytännössä luoden monopolimallin. Nevada on erityistapaus – Las Vegasin kasinokeskittymänä se on sallinut pokerin netissä, mutta kieltäytyy yhä laajentamasta online-kasinon puolelle, luultavasti suojellakseen kivijalkakasinoidensa ydintoimintoja (paikalliset päättäjät “haluavat pitää slotit lattialla, eivät verkossa”, kuten usein todetaan). Kokonaisuudessaan vuonna 2025 Yhdysvaltojen nettipelimarkkina on hyvin kaksijakoinen: vedonlyönti on arkipäivää ympäri maata, kun taas online-kasinot ovat vasta tulossa hitaasti mukaan kuvaan muutamissa osavaltioissa.
Huom: Osavaltiot kuten Kalifornia, Texas, Georgia, Alabama ja Utah (muun muassa) eivät toistaiseksi salli mitään rahapelaamisen muotoa verkossa. Kaliforniassa vedonlyönnin laillistamisyritykset kariutuivat mm. intiaaniheimojen vastustukseen (äänestäjät hylkäsivät mobiilivedonlyönnin selvästi vuonna 2022), ja Texasissa sekä monessa eteläisessä osavaltiossa lainsäädäntö on pysähtynyt konservatiivisiin asenteisiin. Näissä osavaltioissa kaikki rahapelit ovat edelleen pääosin kiellettyjä myös fyysisesti (pois lukien esimerkiksi hevosvedonlyönti tai heimokasinot), joten verkkopelaaminen odottaa mahdollisia tulevia poliittisia avauksia.
Intressiryhmät: kivijalkakasinot ja uudet digitaalisen pelin toimijat
Online-rahapelaamisen esiinmarssi on herättänyt vahvoja reaktioita perinteisiltä kasinotoimijoilta, erityisesti Las Vegasin ja Atlantic Cityn suurilta kasinoilta. Aluksi moni kivijalkakasinoiden edustaja suhtautui internetpelaamiseen epäillen tai suoranaisella vihamielisyydellä, peläten sen kannibalisoivan heidän liiketoimintaansa. Kuuluisin esimerkki on Las Vegas Sands -yhtiön pitkäaikainen toimitusjohtaja Sheldon Adelson, joka käynnisti 2010-luvulla aggressiivisen kampanjan online-uhkapelaamista vastaan – hän perusti Coalition to Stop Internet Gambling -lobbausryhmän ja varoitti, että nettipelaaminen voisi hänen mukaansa “maksaa satoja tuhansia työpaikkoja” kasinohosting-kaupungeissa.
Adelsonin mukaan oli moraalisesti väärin tuoda kasinopelit jokaisen olohuoneeseen; hän maalaili uhkakuvia, että ihmiset voivat ”istua kotonaan pyjamissa ja menettää koko omaisuutensa netissä”, ja vetoaa myös addiktioriskeihin. Monet muut kasinojohtajat kuitenkin kiistivät nämä väitteet ja näkivät Adelsonin motiivina vain oman imperiuminsa suojelun kilpailulta. Esimerkiksi Caesars Entertainmentin silloinen toimitusjohtaja Gary Loveman piikitteli vuonna 2014 Adelsonia toteamalla, että tämä “ei yksinkertaisesti ymmärrä verkkoteknologiaa” ja pelkää turhaan uutta markkinaa. Historian valossa tilanne toisti aiempia kaavoja: Las Vegasin kasinot vastustivat aikoinaan uhkapelin laajentumista Atlantin Cityyn 1970-luvulla, sitten heimokasinoiden nousua 1980- ja 90-luvuilla – mutta lopulta suuret toimijat ovat yleensä sopeutuneet ja lähteneet mukaan uusiin markkinoihin, kun rahan hajua on ollut ilmassa.
Viime vuosina suurin osa perinteisistä kasinoista onkin muuttanut strategiaansa ja omaksunut digitaalisen pelaamisen osaksi liiketoimintaansa. Las Vegasin ja Atlantic Cityn kasinoyhtiöt ovat perustaneet omia online-divisiooniaan tai solmineet kumppanuuksia teknologiafirmojen kanssa. Esimerkiksi MGM Resorts ja brittiläinen GVC Holdings perustivat yhdessä BetMGM-brändin, josta on tullut johtavia vedonlyönti- ja kasinoalustoja useissa osavaltioissa. Samoin Caesars Entertainment osti brittiläisen William Hillin Yhdysvaltain toiminnot saadakseen oman Caesars Sportsbook -sovelluksensa huippuiskuun. Atlantic Cityssä jokainen kasino on mukana verkossa: ne tarjoavat omia nettikasinobrändejään (tai ovat lisensoineet “skin” -oikeuksiaan tunnetuille toimijoille kuten DraftKings, FanDuel, Bet365 jne.), mikä on tuonut niille lisätuloja uudelta asiakassegmentiltä. New Jerseyn viranomaisten mukaan online-pelaaminen on pikemminkin laajentanut markkinaa kuin syönyt fyysisten kasinoiden myyntiä, ja alkuvuosien jälkeen myös skeptisemmät kasinopomot ovat suostuneet tähän näkemykseen.
Data osoittaa, että Atlantic Cityn kokonaispelitulot kasvoivat nettipelien tullessa mukaan kuvioon: nettikasinot ovat tuoneet takaisin joitakin asiakkaita, jotka eivät muuten kävisi kasinolla, ja samalla ne toimivat markkinointikanavana kivijalkakohteisiin (esimerkiksi tarjoamalla verkkopelaajille hotelliöitä tai muita etuja kasinokeskuksissa).
Perinteiset kasinoyhtiöt ovat käyttäneet useita strategioita asemansa säilyttämiseksi digitaalisen muutoksen keskellä:
- Lainsäädännön muokkaaminen: Kasino-operaattorit ovat lobanneet osavaltioiden lainsäätäjiä varmistaakseen, että heille jää merkittävä rooli nettipelaamisessa. Yleinen lopputulos on ollut vaatimus fyysisestä “anchorage”-kumppanista – eli ulkopuolinen verkkopeliyhtiö ei voi toimia ilman paikallista kasinopartneria. Tämä malli takaa kivijalkakasinoille osuuden tuotoista ja kontrollin siitä, ketkä tulevat markkinoille. Esimerkiksi Massachusettsin vedonlyöntilaissa säädettiin, että osavaltion kasinot saavat kukin tietyn määrän online-kumppanuuksia, ja Arizonassa laki jakoi lisenssit puoliksi heimokasinoille ja urheiluseuroille, sulkien ulkopuoliset toimijat pois ilman näiden yhteistyötä. Samanlaiset kumppanuusvaatimukset ovat voimassa mm. New Jerseyssä, Pennsylvaniassa, Indianassa ja lukuisissa muissa osavaltioissa.
- Omien digitaalisten tuotteiden kehittäminen: Monet suuret kasinobrändit ovat lanseeranneet omia sovelluksiaan. Caesars, MGM, Wynn, Penn Entertainment ja Hard Rock ovat kaikki tuoneet markkinoille omat vedonlyönti- tai kasinosovelluksensa hyödyntäen tunnettuja brändejään. Ne ovat myös yhdistäneet kanta-asiakasohjelmansa siten, että pelaajat keräävät pisteitä sekä verkko- että fyysisessä pelaamisessa. Tämä sitoo asiakkaat ekosysteemiin – esimerkiksi MGM:n M life/Rewards -ohjelma ja Caesars Rewards kerryttävät etuja, joita voi hyödyntää sekä Vegasin/Atlantic Cityn lomilla että kotisohvalla pelatessa.
- Yritysostot ja kumppanuudet: Perinteiset toimijat ovat paikoin ostaneet teknologiaa tai markkinaosuutta yritysostoilla. Caesarsin William Hill -kaupan lisäksi Penn Entertainment osti Barstool Sports -media/brändin (tosin myöhemmin luopui siitä) nostaakseen profiiliaan vedonlyöjien keskuudessa. Lisäksi useat kasinot solmivat eksklusiivisia yhteistyösopimuksia verkkopelialan yritysten kanssa: esim. Hard Rock Atlantic City teki sopimuksen eurooppalaisen Bet365:n kanssa, antaen tälle “skin”-paikan New Jerseyn vedonlyöntimarkkinoilla. Samoin Resorts Casino AC kumppanoi PokerStarsin ja DraftKingsin kanssa jo varhain. Nämä diilit toivat perinteisille kasinoille uusia tulovirtoja vuokrina tai revenue share -osuuksina.
- Markkinointi ja promootiot: Kivijalkakasinot ovat hyödyntäneet ainutlaatuista asemaansa mainostaakseen online-tuotteitaan. Esimerkiksi Las Vegasin isot nimet markkinoivat valtakunnallisesti vedonlyöntisovelluksiaan käyttäen tunnettuja urheilu- ja viihdepersoonia ja omia brändikasvojaan. Atlantic Cityn kasinot taas tarjoavat nettiasiakkaille bonuksia, joita voi käyttää paikan päällä (esim. ilmaisia buffet-aterioita tai show-lippuja). Tällä pyritään varmistamaan, että digitaalinen ja fyysinen liiketoiminta ruokkivat toisiaan.
Tästä huolimatta kaikki kivijalkatoimijat eivät ole olleet yksimielisiä. Alan sisäinen jännite on edelleen olemassa erityisesti online-kasinopelien osalta. Osa kasinoyhtiöistä – tyypillisesti suuret valtakunnalliset ketjut – näkee nettipelaamisen väistämättömänä kehityksenä ja mahdollisuutena laajentaa asiakaspohjaa. Toiset, usein alueelliset toimijat tai sellaiset joiden liiketoimintamalli painottuu viihde-elämyksiin kohdekaupungissa, ovat skeptisempiä. Esimerkiksi Cordish Companies (Live!-kasinoistaan tunnettu) on vastustanut aktiivisesti iGamingin laillistamista Marylandissa ja muissa osavaltioissa, koska heidän mukaansa se ei tue heidän “viihdekeskus kasinon ympärillä” -liiketoimintamalliaan.
Cordishin edustajat ovat julkisesti varoittaneet, että nettipelit saattavat viedä asiakkaita pois paikan päällä kuluttamisesta, toisin kuin vaikkapa Caesars tai Bally’s -yhtiöiden johtajat, jotka näkevät verkon pikemminkin asiakashankintakanavana fyysisille kasinoilleen.
Tämä jakolinja on johtanut siihen, että alan sisällä on muodostunut sekä iGamingin puolesta puhuva blokki (mm. MGM, Caesars, Bally’s, heimo-operaattorit kuten Kahnawake) että sitä vastustava blokki (muun muassa jotkut itsenäiset kasinoomistajat, tietyt alueelliset kasinot ja joissain tapauksissa kasinoiden työntekijäjärjestöt, jotka pelkäävät työpaikkojen puolesta.
Näiden intressiryhmien kamppailu näyttäytyy lobbausvääntönä osavaltioiden päättäjien suuntaan: kun uusia osavaltioita harkitsee online-pelien laillistamista, kasinot tuovat esiin omia tutkimuksiaan joko kannattaakseen tai vastustaakseen lakia viitaten kannibalisaatio- tai lisäysvaikutuksiin. Vuonna 2024 useammassakin osavaltiossa (esim. New York, Maryland) iGaming-lakiesitykset jäivät lopulta pöydälle osin tällaisten kiistojen vuoksi. Kuitenkin pitkällä aikavälillä suurin osa kasinoalan kommenteista viittaa siihen, että he mieluummin itse “ottavat osansa” digitaalisesta murroksesta kuin katsovat sivusta ulkopuolisten teknologiayhtiöiden kaappaavan markkinan.
Kivijalkakasinoiden johto on todennut, että jos nettipelaaminen tapahtuu, on parempi meidän operoida se itse, vaikka se hieman söisikin fyysistä liiketoimintaa, kuin antaa kilpailevien puhtaiden nettitoimijoiden viedä asiakkaat. Tämän asenteen myötä trendi on yhä selvemmin kohti integroitua omni-channel -mallia, jossa perinteiset kasinot hallitsevat sekä lattiapeliä että mobiilipeliä.
Eurooppalaiset toimijat Yhdysvalloissa ja affiliate-markkinoinnin kehitys
Online-rahapelien laillistuessa Yhdysvalloissa markkinoille on pyrkinyt myös joukko kokeneita eurooppalaisia peliyhtiöitä. Euroopassa nettipelaaminen on ollut laillista ja suosittua monissa maissa jo 2000-luvun alusta, joten näillä yrityksillä on vuosikymmenen etumatka teknologian ja tuotevalikoiman kehittämisessä. Kaksi nimeä nousee erityisesti esiin: Evolution ja Bet365.
Evolution Gaming (ruotsalaislähtöinen yhtiö) on maailman johtava live-kasino-pelien tarjoaja, tunnettu esimerkiksi ruletin, blackjackin ja baccarat’n videostriimatuista pöytäpeleistä. Evolution teki strategisen päätöksen laajentua Yhdysvaltoihin heti kun markkinat alkoivat aueta: se avasi ensimmäisen live-pelikoneistonsa Atlantic Cityyn elokuussa 2018, pian New Jerseyn nettipelien käynnistyttyä. Yhtiö olikin ensimmäinen, joka lanseerasi live-jakajapelit New Jerseyn pelaajille – tätä pidetään virstanpylväänä, koska live-pelit tuovat “oikean kasinon” tunnelmaa nettiin. Tämän jälkeen Evolution on rakentanut studiot myös Pennsylvanian Philadelphiaan, Michiganin Detroitiin ja Connecticutissa Mohegan Sunin yhteyteen.
Vuoteen 2022 mennessä yhtiöllä oli viisi toiminnassa olevaa studiota Yhdysvalloissa ja se työllisti satoja pelinhoitajia Yhdysvaltain yksiköissään. Evolution on tehnyt yhteistyösopimuksia käytännössä kaikkien suurimpien operaattoreiden kanssa tarjotakseen live-pelejä näiden kasino-appien kautta – esimerkiksi New Jerseyn markkinoilla sen pelejä löytyy BetMGM:n, FanDuelin, DraftKingsin, 888:n ym. valikoimista. Yhtiö on myös investoinut raskaasti kasvuun: se ilmoitti suunnittelevansa jopa 2 000 työntekijän studiohubeja vuoteen 2029 mennessä New Jerseyssä.
Evolutionin menestys osoittaa, että eurooppalaiselle erikoisosaamiselle (tässä tapauksessa livekasino-konsepti) on Yhdysvalloissa kysyntää. Se on antanut monille osavaltioiden nettikasinoille mahdollisuuden tarjota pelejä, jotka muistuttavat Las Vegasin pöytiä reaaliajassa. Lisäksi Evolution on tuonut Yhdysvaltain markkinoille innovatiivisia pelishow-formaatteja (kuten Dream Catcher -onnenpyörän ja Crazy Time – gameshown), erottautuen näin paikallisista pelivalmistajista. On huomionarvoista, että Evolutionin laajentuminen on edellyttänyt tiukkoja lisenssiprosesseja jokaisessa osavaltiossa – Yhdysvaltain markkina on voimakkaasti säännelty, ja eurooppalaisenkin yhtiön on noudatettava paikallisia määräyksiä (kuten pelinhoitajien sijaittava fyysisesti kyseisessä osavaltiossa ja pelien striimauksen tapahduttava sieltä käsin). Evolutionin esimerkki on rohkaissut myös muita eurooppalaisia B2B-toimijoita (kuten Playtech ja Authentic Gaming) kurkistamaan Yhdysvaltojen suuntaan.
Bet365 on puolestaan yksi maailman suurimmista online-vedonlyönti- ja peliyhtiöistä, lähtöisin Isosta-Britanniasta. Sen tulo Yhdysvaltoihin on ollut odotettu, sillä yhtiö hallitsee monien Euroopan ja Aasian markkinoiden nettiurheiluvedonlyöntiä. Bet365 eteni varhaisessa vaiheessa solmimalla vuonna 2018 yhteistyösopimuksen Atlantic Cityn Hard Rock -kasinon kanssa. Tämä ns. skin deal antoi Bet365:lle pääsyn New Jerseyn vedonlyöntimarkkinalle Hard Rockin lisenssin alaisena, ja Bet365 lanseerasi oman brändätyn vedonlyöntisivustonsa NJ:ssä vuonna 2019.
Vaikka aluksi Bet365:n läsnäolo oli suhteellisen hillitty (se ei käyttänyt suuria summia markkinointiin New Jerseyssä verrattuna esimerkiksi FanDueliin ja DraftKingsiin), yhtiö käytti NJ:tä ponnahduslautana. Sittemmin Bet365 on laajentunut muihin osavaltioihin: se aloitti Coloradossa vuonna 2022 yhteistyössä paikallisen kasinooperaattorin kanssa, ja on avannut vedonlyöntipalvelunsa myös Ohiossa vuoden 2023 alussa (ohiolaisten nähtiin kärkkyvän Bet365:n “$200 ilmaisvetoa 1 dollarin vedolla” -avaustarjouksia uudenvuodenpäivänä 2023, kun osavaltion vedonlyönti käynnistyi). Bet365:llä on myös valmisteltuja sopimuksia Kentuckyn, Virginian ja mahdollisesti muiden osavaltioiden varalle – se pyrkii valikoiden menemään markkinoille, joilla näkee kannattavuutta, sen sijaan että se ryntäisi kaikkiin osavaltioihin kerralla.
On kuitenkin todettava, että Bet365 ja eräät muut eurooppalaiset vedonlyöntijätit (kuten Entainin oma Bwin/Party-verkosto tai Kindred Group/Unibet) ovat kohdanneet Yhdysvalloissa kovaa kilpailua paikallisilta toimijoilta. Daily Fantasy Sports -taustaiset amerikkalaiset yhtiöt DraftKings ja FanDuel saivat varaslähdön urheiluvedonlyönnissä ja nappasivat suuren markkinaosuuden monissa osavaltioissa ennen Bet365:ää. Samoin MGM ja Caesars ovat vahvoja omilla brändeillään. Tästä huolimatta Bet365 on tunnustettu globaalisti erinomaisesta vedonlyöntituotteestaan (esimerkiksi laajasta live-vedonlyöntivalikoimasta), ja se pyrkii erottautumaan laadulla. Yhtiö on mm. aloittanut sponsorointiyhteistyötä USA:ssa (vuonna 2023 Bet365 solmi kumppanuuden MLB-seura Washington Nationalsin kanssa ja nimekseen on yhdistetty mm. Cleveland Guardiansin mediassa), lisäten brändinsä tunnettuutta. Tulevina vuosina nähdään, pystyykö Bet365 toistamaan eurooppalaisen menestyksensä – toistaiseksi se on haastajan asemassa, mutta sen taloudelliset resurssit ja kokemus ovat huomattavat.
Muita merkittäviä eurooppalaisia toimijoita Yhdysvaltain markkinoilla ovat mm. Flutter Entertainment (Paddy Power/Betfair -taustainen, osti yhdysvaltalaisen FanDuelin ja on sitä kautta markkinajohtaja vedonlyönnissä), Entain (osallistuu BetMGM-yhteisyritykseen ja tuo osaamista mm. online-kasinopelien puolella), 888 Holdings (ylläpitää Delaware’n koko online-peliverkkoa ja on mukana myös WSOP-onlinepokerissa useassa osavaltiossa) sekä Kindred Group (Unibet-brändillä pienessä roolissa muutamassa osavaltiossa). Myös pelinkehittäjät kuten NetEnt ja Microgaming tulivat osaksi USA-markkinaa – NetEntistä tulikin osa Evolutionia yrityskauppojen myötä, joten eurooppalainen konsolidaatio näkyy täälläkin.
Affiliate-markkinointi eli kumppanuusmarkkinointi on oma tärkeä alasektorinsa, joka on kehittynyt nopeasti Yhdysvaltojen rahapeliboomin myötä. Euroopassa vedonlyönti- ja kasinosivustot ovat perinteisesti käyttäneet affiliateja (yhteistyökumppanisivustoja), jotka ohjaavat pelaajia bonustarjousten ja arvostelujen kautta operaattoreille palkkiota vastaan. Tämä malli on nyt saanut vahvan jalansijan myös Yhdysvalloissa laillistamisen edetessä. Suuria eurooppalaisia affiliate-toimijoita, kuten Better Collective (Tanska) ja Catena Media (Malta), on rynnännyt Yhdysvaltojen markkinoille ja investoinut voimakkaasti paikallisiin rahapelisivustoihin. Esimerkiksi Better Collective osti vuonna 2021 The Action Network -urheiluvedonlyöntimedian huikealla 240 miljoonan dollarin kaupalla.
Tämä kauppa – sekä DraftKingsin samanaikainen VSiN-urheiluverkoston hankinta – osoitti, että affiliate/media-liiketoiminnasta oltiin valmiita maksamaan korkeita kertoimia, ennakoiden USA:n vedonlyöntimarkkinan räjähdysmäistä kasvua. Better Collectiven mukaan Action Network -oston myötä heidän USA-liikevaihtonsa oli matkalla ylittää 100 miljoonaa dollaria jo vuonna 2022, mikä kertoo kumppanuusmarkkinoinnin tuottoisuudesta. Myös Catena Media on laajentunut aggressiivisesti: se on perustanut toimipisteen Las Vegasiin ja hankkinut useita vedonlyöntiin keskittyviä sivustoja (kuten LegalSportsReport.com, TheLines.com ja Lineups.com). Toinen noteerattu toimija, Gambling.com Group, listautui NYSE-pörssiin nimenomaan hyödyntääkseen USA:n kasvupotentiaalia. Yhdysvaltojen osavaltioissa kilpailu pelaajien rekrytoinnista on kovaa, ja operaattorit maksavat anteliaita palkkioita uusista asiakkaista – usein satoja dollareita per pelaaja – mikä on ruokkinut affiliate-yritysten intoa.
Affiliate-markkinointi on kehittynyt Yhdysvalloissa hieman eri tavalla kuin Euroopassa. Koska mainonta ja julkinen näkyvyys ovat tärkeitä, monet perinteiset urheilu- ja mediajulkaisut ovat myös ryhtyneet affiliate-yhteistyöhön. Esimerkiksi suurten sanomalehtien ja tv-kanavien verkkosivuilta löytyy nyt vedonlyöntiosioita, joissa suositellaan kertoimia ja annetaan linkkejä laillisten vedonvälittäjien sivuille. Myös urheilusisältöön erikoistuneet sivustot (kuten Action Network, VEGAS Insider, Covers.com) rahoittavat toimintaansa pitkälti affiliate-palkkioilla ohjatessaan käyttäjiä vedonlyöntipalveluihin. Tämä on luonut kokonaan uuden kaupallisen ekosysteemin urheilujournalismin ympärille. Eurooppalaiset kokeneet toimijat ovat tuoneet osaamisensa: he ovat hakukoneoptimoinnin, bonustarjousten ja pelaaja-analytiikan ammattilaisia, ja ovat auttaneet muokkaamaan Yhdysvaltain markkinointikäytäntöjä. Toisaalta jokaisen osavaltion sääntelyviranomaiset edellyttävät, että myös affiliate-sivustot rekisteröityvät ja toimivat lisensoituna vendor– tai marketing affiliate -roolissa. Näin valvotaan, että markkinointi on asiallista ja esimerkiksi että alaikäisiä ei houkutella. Ala onkin pyrkinyt itsesääntelyyn: marraskuussa 2023 kuusi suurinta alan toimijaa perusti Responsible Gambling Affiliate Association -yhdistyksen, jonka tavoitteena on edistää vastuullisia markkinointikäytäntöjä ja varmistaa “kuluttajien etujen suojelu samalla kun osallistutaan dynaamiseen, säänneltyyn markkinaan”. Jäseniksi liittyivät mm. Better Collective, Catena Media, Gambling.com Group ja muut tunnetut nimet, mikä kertoo siitä, että affiliate-toimijat haluavat olla mukana keskustelemassa mainonnan rajoista ja parhaista käytännöistä. Tämä kehitys on tärkeä, sillä poliittiset päättäjät ovat kiinnittäneet huomiota joskus aggressiiviseksi kiihtyneeseen vedonlyöntimainontaan USA:ssa.
Yhteenvetona voi todeta, että eurooppalaiset peliyhtiöt ja markkinointitoimijat ovat tuoneet Yhdysvaltoihin arvokasta osaamista ja kilpailua. Evolutionin kaltaiset teknologiatoimittajat ovat auttaneet nostamaan tarjolla olevien pelien tasoa, kun taas Bet365 ja muut eurobookkerit ovat tarjonneet vaihtoehtoja kuluttajille ja ehkä parantaneet esimerkiksi kertoimien laatua ja vedonlyöntivalikoimaa. Affiliate-markkinoinnin puolella eurooppalaiset julkaisijat ovat käytännössä kirjoittaneet oppikirjan, jota nyt sovelletaan Yhdysvaltain puitteisiin: pelaajille tarjotaan runsaasti tietoa, vertailuja ja bonuksia, ja operaattorit saavat asiakkaita tehokkaasti digikanavista. Kilpailu on kovaa, mutta se hyödyttää uuden markkinan kypsymistä. Myös riskit on tiedostettu, ja ala on ryhtynyt proaktiivisesti hallitsemaan mainonnan vastuullisuutta ennen kuin viranomaiset mahdollisesti pakottavat tiukempiin rajoituksiin.
Kritiikki ja haasteet
Online-rahapelaamisen laajeneminen Yhdysvalloissa on tuonut mukanaan myös kritiikkiä ja huolenaiheita useilta tahoilta. Ongelmapelaaminen on keskeisin huoli, jonka lähes kaikki sidosryhmät tunnustavat. Asiantuntijat varoittavat, että viime vuosien kehitys – 24/7 avoinna olevat mobiilikasinot ja vedonlyöntisovellukset – on luonut otollisen maaperän peliongelmien kasvulle. Kansallisen ongelmapelaamisneuvoston (NCPG) arvioiden mukaan noin 2,5 miljoonalla aikuisella amerikkalaisella on vakava peliongelma ja lisäksi jopa 5–8 miljoonalla jossain määrin merkittäviä peliongelman oireita.
Eikä kyse ole vain määristä, vaan myös demografiasta: perinteisesti ongelmapelaaminen on yhdistetty alempiin tuloluokkiin ja esimerkiksi lähempänä eläkeikää oleviin miehiin, mutta nettipelaamisen myötä kuva muuttuu. Peliongelmaisten auttavat puhelinlinjat raportoivat soittojen määrän kasvusta ja soittajien iän nuorentumisesta viime vuosina.
Erityisesti urheiluvedonlyönnin aggressiivinen markkinointi on kohdistunut nuoriin aikuisiin – somevaikuttajat, urheiluliigojen sponsoroinnit ja jatkuva mainosvirta ottelulähetyksissä tavoittavat 20–30-vuotiaita miehiä tehokkaasti. Rutgers-yliopiston tutkimus on todennut, että vedonlyöntiyhtiöt hyödyntävät mm. “sweepstakes”– ja ilmaispelikampanjoita tuodakseen vedonlyönnin osaksi nuorten arkea ikään kuin harmittomana pelinä, mikä osaltaan hämärtää riskien tajua.
Samalla esimerkiksi e-urheilun vedonlyönti ja fantasiapelit ovat luoneet siltoja alaikäisten suuntaan. Kaiken kaikkiaan ongelmapelaamisen mahdollinen lisääntyminen on saanut kansanterveystoimijat kutsumaan ilmiötä “julkiseksi terveyshaasteeksi” – jatkuva altistuminen pelimahdollisuuksille voi johtaa riippuvuuden kaltaiseen haittakäyttöön ja edellyttää laajaa ehkäisytyötä.
Toinen kritiikin alue koskee lainsäädännöllisiä porsaanreikiä ja harmaita alueita. Koska rahapelaamisen sääntely on Yhdysvalloissa tilkkutäkki, monet pelaajat pystyvät hyödyntämään eroavaisuuksia. Esimerkiksi ennen urheiluvedonlyönnin laillistamista varsinainen harmaa alue oli daily fantasy sports (DFS) – päivittäiset fantasialiigat – joita yritykset kuten DraftKings ja FanDuel pyörittivät. DFS ei muodollisesti ollut vedonlyöntiä vaan taitopeliä, ja se pysyi laillisena lähes kaikissa osavaltioissa vielä 2010-luvun puolivälissä, vaikka se käytännössä muistutti vedonlyöntiä urheilupelaajien suorituksilla. Tämä loi pohjan mainittujen yhtiöiden asiakaskunnalle, jonka päälle ne rakensivat vedonlyöntiliiketoimintansa PASPA:n kaaduttua. Toinen esimerkki on sweepstakes-kasinot ja -pokerisivustot: koska varsinaiset rahapelit ovat monessa osavaltiossa yhä kiellettyjä, jotkut yritykset tarjoavat kiertotien arpajaislakien kautta. Ne myyvät esimerkiksi “kolikoita”, joilla voi pelata kasinopelejä viihdemielessä, ja jakavat erillisen arvonnan kautta rahapalkintoja – näin ne väittävät etteivät tarjoa suoraa rahapelaamista. Tällaiset palvelut (mm. Chumba Casino, LuckyLand Slots) ovat lain harmaalla alueella, mutta toimivat lähes koko maassa ja tuovat pelaajille kasinoelämyksen sielläkin, missä lailliset nettikasinot puuttuvat. Vaikka ne ovat sinänsä laillisia arpajaisia, kriitikot katsovat niiden tarkoituksella jäljittelevän rahapelikokemusta ja koukuttavan erityisesti nuoria pelaamiseen, sillä monet niistä sallivat osallistujiksi 18-vuotiaita (kun varsinainen kasinopelaamisen ikäraja on yleensä 21). Tämä asetelma on herättänyt vaatimuksia lainsäädännön päivittämisestä – jotkut osavaltiot miettivät, pitäisikö “sweepstakes”-malli kieltää tai rajoittaa tiukemmin.
Samoin offshore- eli ulkomaiset nettikasinot ja -vedonlyöntisivustot ovat yhä suuri haaste: vaikka Yhdysvalloissa on nyt laillisia vaihtoehtoja, arviolta kymmenet miljardit dollarit virtasivat vuonna 2023 edelleen sääntelemättömille ulkomaisille sivustoille, jotka hyväksyvät amerikkalaisasiakkaita. Offshore-sivustot toimivat mm. Karibian lisenssien alaisina eivätkä noudata Yhdysvaltain lakeja, mikä vaikeuttaa pelaajien suojelua ja rahavirtojen verotusta. Alan etujärjestöt (kuten American Gaming Association) ovatkin painostaneet liittovaltion viranomaisia ryhtymään toimiin laittomia toimijoita vastaan – esimerkiksi maksuliikenteen estot ja mustat listat ovat työkaluja, mutta toistaiseksi offshore-toiminta jatkuu näkyvästi.
Verotukselliset kysymykset nousevat esiin lähes jokaisessa osavaltiossa rahapelien laajentuessa. Osavaltiot haluavat luonnollisesti osuuden tuotoista verojen muodossa, mutta oikean tason löytäminen on haaste. Jos verotus on liian kevyt, julkinen hyöty voi jäädä pieneksi; jos taas liian raskas, operaattorien liiketoimintamallit kärsivät ja kuluttajat saattavat hakeutua laittomille markkinoille parempien voittosuhteiden perässä. Esimerkkinä Pennsylvania otti käyttöön maan korkeimpiin kuuluvat verokannat online-peleille (noin 54 % peliautomaattipelien bruttovoitosta ), mikä aluksi herätti epäilyksiä siitä, voivatko yhtiöt toimia kannattavasti – kuitenkin monet operaattorit lähtivät markkinoille tästä huolimatta, koska Pennsylvania on väkiluvultaan suuri osavaltio. Verojen lisäksi puhuttaa se, minne rahat ohjataan: useat osavaltiot kohdistavat osan nettiuhkapelin tuotoista tiettyihin tarkoituksiin (esim. opetus, julkinen terveydenhuolto tai ongelmapelaamisen hoito).
Toisaalta pelialan vastustajat ovat väittäneet, että nettipelaaminen saattaa syödä olemassaolevia verotuloja muista lähteistä – jos vaikkapa osavaltion lotto menettää myyntiä kasinoille tai jos kasinokävijöiden määrät laskevat nettitarjonnan myötä, nettohyöty saattaa joidenkin mielestä jäädä vähäisemmäksi kuin luvataan. Juuri tällaisia argumentteja esittää tuore kasinoiden rahoittama koalitio NAAiG (National Association Against iGaming), joka varoittaa “verotulojen laskusta ja julkisen rahoituksen heikkenemisestä, kun online-toimijat siirtävät voittoja osavaltion ulkopuolelle” mm. verosuunnittelun avulla. Vaikka monet taloustieteilijät kiistävät väitteet laajemmasta verokadosta – he huomauttavat, että laillinen online-pelaaminen tuo joka tapauksessa aiemmin pimeät markkinat verotuksen piiriin – keskustelu jatkuu siitä, mikä on optimaalinen veroaste ja -rakenne kullekin pelimuodolle.
Lisäksi mainonnan ja markkinoinnin vastuullisuus on noussut isoksi haasteeksi. Vedonlyöntimainoksia tulvii nykyään Yhdysvalloissa televisiossa, radioissa, netissä ja jopa julkisissa tiloissa niin runsaasti, että osa lainsäätäjistä on alkanut verrata tilannetta aiempien vuosikymmenten tupakka- ja alkoholimainonnan ongelmiin. Vuonna 2023–2024 kongressissa ja senaatissa järjestettiin kuulemisia, joissa pohdittiin tarvetta liittovaltiotason toimenpiteille, kuten valtakunnallisille mainosrajoituksille erityisesti alaikäisten suojelemiseksi. Eräässä senaatin oikeuskomitean kuulemisessa todettiin, että nykyinen “valtakunnallinen verkosto rahapeliyhtiöitä, urheiluliigoja ja mediataloja toimii yhteen tuottaakseen tauotonta vedonlyöntiärsykettä – ja tämä malli johtaa vääjäämättä riippuvuuksien lisääntymiseen”.
Toistaiseksi konkreettisia liittovaltion tason rajoituksia ei ole asetettu, mutta alan itsesääntely on tiukentunut: esimerkiksi vedonlyöntiyhtiöt ovat sopineet yhteisistä markkinointisäännöistä (kuten bonusten esittämisestä läpinäkyvästi ja vastuullisen pelaamisen viestien lisäämisestä mainoksiin), ja kuten edellä mainittiin, affiliate-yrityksetkin pyrkivät nostamaan standardejaan. Jotkut osavaltiot ovat myös kieltäneet tietyn tyyppiset kampanjat – esim. Massachusettsissa bonusten totaalinen verovähennyskelvottomuus hillitsee ylikilpailua ilmaistarjouksilla, ja Pennsylvaniassa sääntelijä puuttui pelillistettyihin vedonlyöntihaasteisiin, joita pidettiin liiallista pelaamista ruokkivina.
Valvonnan ja tekniikan kannalta haasteita tuovat vielä mm. paikannusteknologia ja pelien integraatio. Osavaltioiden on varmistettava, että vain niiden rajojen sisällä olevat henkilöt pelaavat kussakin laillisessa palvelussa – tätä varten käytetään sijaintipalveluja, jotka eivät aina ole täydellisiä (rajaseuduilla on ollut tapauksia, joissa laite paikantuu väärälle puolelle rajaa estäen laillisen pelaajan tai toisaalta päästää läpi kielletyltä puolelta tulevan). Tekniikka kuitenkin kehittyy ja nämä tapaukset ovat vähentyneet. Myös maksuliikenteessä on edistytty: aluksi jotkin pankit estivät rahansiirtoja rahapelisivustoille vanhan UIGEA-lain varotoimenpiteinä, mutta nyt yhä useampi iso pankki ja maksupalvelu tukee laillisia pelitapahtumia (PayPal, Visa, MasterCard hyväksytään nykyään laajalti nettipelisivustoilla).
Yhteiskunnallisesti voidaan todeta, että online-rahapelaamisen nopea kasvu on herättänyt keskustelua vastuullisuudesta. Monet osavaltiot käyttävät pienen osan tuloista ongelmapelaamisen hoitopalveluihin, mutta kriitikot vaativat mittavampia panostuksia – he vertaavat tilannetta esimerkiksi opioidikriisiin, jossa voimakas kaupallinen intressi (tässä vedonlyöntioperaattorit) tuo markkinoille tuotteen, josta voi tulla riippuvaiseksi, ja julkisen sektorin on oltava valppaana haittojen suhteen. Toistaiseksi ratkaisuja etsitään yhteistyössä: peliyhtiöt rahoittavat vastuullisen pelaamisen mainoskampanjoita (kuten AGA:n “Have A Game Plan” -aloitetta), ja teknologian puolella on otettu käyttöön työkaluja kuten talletus-/tappiorajat, reality check -ilmoitukset pelisessioiden aikana sekä itsestään sulkemisjärjestelmät, joilla pelaaja voi estää itseltään pääsyn kaikkiin osavaltion rahapelisivustoihin tietyksi ajaksi.
Tulevaisuuden näkymät vuodelle 2025
Tarkasteltaessa vuotta 2025 ja lähitulevaisuutta, Yhdysvaltojen online-rahapelimarkkinoiden odotetaan jatkavan kasvuaan, mutta tietyin varauksin. Osavaltioittain trendi on se, että yhä useampi osavaltio harkitsee ainakin urheiluvedonlyönnin laillistamista, jos ei jo ole niin tehnyt – jopa perinteisesti vastahakoisissa osavaltioissa raha-argumentti painaa. Vuoden 2024 aikana kenties kaksi suurinta “pottia”, Kalifornia ja Teksas, pysynevät edelleen ilman laillista vedonlyöntiä, mutta niiden ulkopuolella vain kourallinen osavaltioita (kuten Utah, Alabama, Havaiji) jäänee täysin ulkopuolelle. Arvioiden mukaan vuoteen 2025 mennessä noin 40 osavaltiota on käynnistänyt jonkinlaisen vedonlyöntipalvelun.
Online-casinopelien osalta edistyminen on hitaampaa: vuonna 2024 yksikään uusi osavaltio ei lopulta saanut iGaming-lakia hyväksyttyä (New Yorkin ja Illinois’n esitykset kaatuivat vastustukseen), joten vuoden 2025 aikana huomio kohdistuu siihen, yrittävätkö nämä osavaltiot uudelleen. On mahdollista, että jokin suuri osavaltio – New York, Illinois, ehkä jopa Kalifornia – voisi lähivuosina laillistaa nettipokerin ja -kasinot, mikä olisi valtava muutos markkinalle. Toisaalta kannibalisaatiokeskustelu jatkuu ja saattaa jarruttaa päätöksiä: vuonna 2024 nähtiin, ettei iGaming laajene yhtä vauhdilla kuin vedonlyönti, ellei alalla ja päättäjillä synny konsensusta vaikutuksista.
Säätely ja vastuu korostunevat entisestään. Vuoden 2025 alussa on merkkejä siitä, että liittovaltion tasolla seurataan tarkasti mainonnan ja haittojen kehitystä. Jos alan itsesääntely ei tuota tulosta – esimerkiksi jos vedonlyöntimainosten koetaan edelleen olevan “liian kaikkialla” ja nuorille suunnattuja – kongressi saattaa harkita mainonnan rajoittavaa lainsäädäntöä. Jo syksyllä 2024 yhdysvaltalaiset lainsäätäjät esittivät SAFE Bet Act -nimistä lakialoitetta, joka pyrkisi rajoittamaan vedonlyöntimainontaa ja kieltämään esimerkiksi yliopistourheiluun liittyvät erikoisvedot lailla.
Vaikka liittovaltion lakien läpimeno on epävarmaa (alan lobbaus on vaikutusvaltaista ja osavaltiot haluavat säilyttää päätösvallan), nämä aloitteet luovat painetta operaattoreille toimia vastuullisesti. Onkin todennäköistä, että vuonna 2025 nähdään entistä vahvempia panostuksia vastuulliseen pelaamiseen: enemmän varoitusviestejä, pakollisia pelikellon muistutuksia sovelluksissa, mahdollisesti talletusrajojen käyttöönottoa laajemmin ja parempia työkaluja pelaajille hallita pelaamistaan. Teknologian saralla tekoälyä aletaan hyödyntää ongelmapelaamisen tunnistamisessa – esimerkiksi seurantajärjestelmät, jotka huomaavat poikkeavan riskikäyttäytymisen ja voivat puuttua asiaan, ovat kehitteillä.
Markkinan taloudellinen puoli vuonna 2025 näyttänee edelleen lupaavalta, mutta kilpailu kovenee. Vedonlyöntimarkkina on konsolidoitumassa muutaman suuren toimijan käsiin (FanDuel, DraftKings, BetMGM, Caesars hallitsevat jo nyt valtaosaa markkinaosuudesta monissa osavaltioissa. Tämä voi johtaa joihinkin yritysjärjestelyihin – esimerkiksi huhut mahdollisista fuusioista tai mediajättien (kuten ESPN/Disney) syvemmästä mukaantulosta vedonlyöntiin ovat pinnalla. Itse asiassa loppuvuodesta 2023 ESPN lanseerasi oman ESPN Bet -sovelluksensa yhteistyössä Penn Entertainmentin kanssa, mikä saattaa mullistaa asetelmia, jos urheilun megabrändi onnistuu aktivoimaan fanikuntansa tehokkaasti. Myös Euroopan toimijat miettivät strategioitaan: pysyvätkö ne itsenäisinä haastajina (kuten Bet365) vai hakeutuvatko partneruuksiin (esim. Entain ja MGM syventävät yhteistyötään)? Yksi mahdollinen kehityspolku on B2B-yritysten (pelistudioiden, alustatoimittajien) roolin kasvu – yhä uutta sisältöä tarvitaan pitämään pelaajat kiinnostuneina, joten innovatiiviset peli-ideat (VR-kasinot, yhteisölliset vedonlyöntialustat jne.) voivat nousta arvoon.
Urheiluvedonlyönnin kulttuuri tulee luultavasti vakiintumaan osaksi amerikkalaista urheilukokemusta. Kun yhä useampi joukkue, liiga ja lähetysoikeuksien haltija integroi vedonlyöntiä (esim. näyttämällä kertoimia lähetyksissä tai avaamalla vedonlyöntiosastoja stadioneille), siitä tulee samanlainen rutiininomainen osa ottelupäivää kuin fantasiapelaaminen on ollut. Tämä voi kuitenkin tuoda uusia haasteita: vuonna 2023 ilmeni tapauksia, joissa urheilijoita jäi kiinni sääntöjenvastaisesta vedonlyönnistä omiin lajeihinsa, mikä on johtanut liigojen ja vedonvälittäjien yhteistyöhön sääntöjen valvomiseksi. Vuonna 2025 odotetaan lisääntyvää panostusta eettisiin pelisääntöihin – sekä ammattiurheilijoille, valmentajille ja muille sisäpiiriläisille (jotta vedonlyönnin integriteetti säilyy) että yleisölle suunnattuun koulutukseen vastuullisesta pelaamisesta. Useat osavaltiot (25+ jurisdiktiota) ovat jo kieltäneet urheilijoita ja joukkueiden henkilöstöä osallistumasta vedonlyöntiin ja sisällyttäneet tämäntyyppiset kiellot lakeihinsa.
Teknologian kehitys voi tuoda myös uusia tuulia: esimerkkinä voidaan mainita iGaming-puolella eri osavaltioiden väliset verkostot. Tähän asti vain online-pokerissa on nähty osavaltioiden välisiä likviditeettisopimuksia (Nevada, Delaware ja New Jersey yhdistivät pokeripelaajansa, Michigan liittyi mukaan 2022), mutta tulevaisuudessa saatetaan nähdä laajempiakin yhteistyökuvioita – esimerkiksi yhteisiä jättipottipelejä tai monen osavaltion yhteisiä e-urheiluvetosarjoja, mikäli lainsäädäntö sen sallii. Tällaiset innovaatiot voivat parantaa käyttökokemusta ja kasvattaa palkintoja, mutta ne vaativat varovaista etenemistä liittovaltion Wire Act -lain puitteissa (josta yhä käydään oikeudellista vääntöä tulkinnan osalta). Vuoden 2021 oikeustapaus vahvisti DOJ:n 2011 kannan, että muut pelit kuin urheilu eivät kuulu Wire Act -kieltoon, joten tämä antanee lisäluottamusta osavaltioiden väliselle yhteistyölle myös jatkossa.
Lopuksi, yhteiskunnallinen asenne online-rahapelaamiseen vaikuttaa muuttuneen selvästi sallivammaksi verrattuna vaikkapa kymmenen vuoden takaiseen. Vuoteen 2025 mennessä miljoonat amerikkalaiset ovat kokeilleet vedonlyöntiä tai nettikasinoita laillisesti. Ala on pyritty tuomaan valtavirtaan viihteen muodoksi – mainosviestinnässä korostuu vastuullisuus, mutta myös se, että pientä vedonlyöntiä pidetään hyväksyttävänä ajanvietteenä. Toki vastustusta on edelleen: uskonnollisesti konservatiivisissa piireissä ja joidenkin perheaktivistien joukossa huoli uhkapelien normalisoitumisesta on voimakas. Julkinen keskustelu todennäköisesti jatkuu tasapainoiluna taloudellisten hyötyjen ja sosiaalisten riskien välillä.
Yhteenvetona: Yhdysvaltojen online-kasino- ja vedonlyöntisääntely on kulkenut lyhyessä ajassa pitkän matkan täyskielloista kohti säänneltyä hyväksyntää. Markkinat ovat kasvaneet nopeasti laillisiksi miljardibisneksiksi, ja vuosi 2025 näyttäytyy vakiintumisen ja hienosäädön aikana: yhä uusia osavaltioita tulee mukaan, teknologia ja tarjonta monipuolistuvat, ja samalla joudutaan pohtimaan tarkkaan, miten ehkäistä haittoja ja turvata pelaajien ja yleisön etu. Seuraavat vuodet määrittävät, löytyykö alalle kestävä “toinen tuleminen” – tilanne, jossa rahapelit ovat yhtä arkipäiväinen mutta hallittu osa viihdettä kuin vaikkapa lotto on ollut – vai seuraako sääntelyyn kenties uudelleen kiristyksiä, mikäli ongelmia ilmenee liikaa. Tähän mennessä saadut kokemukset esimerkiksi New Jerseystä ja muista edelläkävijöistä antavat aihetta varovaiseen optimismiin: oikein toteutettuna online-rahapelaaminen voidaan integroida osaksi Yhdysvaltain rahapeliekosysteemiä ilman, että perinteiset toimijat kärsivät tai yhteiskunta kohtaa ylitsepääsemättömiä ongelmia.
Vuoden 2025 näkymä onkin markkinan jatkuva kasvu, samalla kun kaikki osapuolet – sääntelijät, yritykset, kansanterveysjärjestöt – työskentelevät yhdessä pitääkseen pelaamisen turvallisena, reiluna ja hallittuna uudessa digitaalisessa ajassa.
Lähteet:
- LetsGambleUSA – US Gambling Laws History & Evolution (US Local & Online Gambling Laws: State-by-State (2024) (DOJ:n 2011 kanta, PASPA 2018 kumoaminen)
- Sportscasting (Zach Wolpin, 29.7.2024) – NCLGS Lawmakers Rebuke Cannibalization Fears (NCLGS Lawmakers Rebuke concerns of brick-and-mortar casino cannibalization) (Rebuckin kommentti NJ:n 12 vuoden dataan; maininta 7 osavaltion iGamingista)
- Harvard Gazette (Clea Simon, 28.1.2025) – Online gambling on the rise, act now (Online gambling is on the rise. Panel says we need to act now. — Harvard Gazette) (38 osavaltioissa vedonlyönti laillinen, 27 netissä; 7 osavaltiossa nettikasino + Nevada pokeri; ongelmapelaajien määräarviot)
- LegalSportsReport (Matthew Waters, 5.5.2021) – Why A Danish Affiliate Paid $240M For Action Network (Why A Danish Affiliate Paid $240 Million For The Action Network) (Better Collectiven US-tulot ennakoitu >$100M 2022 Action-kaupan jälkeen)
- LegalSportsReport (Dustin Gouker, 3.8.2018) – Bet365 Entry Via New Jersey (A Closer Look At The Bet365 Entry Into US Sports Betting Via New Jersey) (Hard Rock AC ja Bet365 kumppanuus, Bet365 saa oman skinin NJ-vedonlyöntiin)
- Covers.com (Ryan Butler, 8.5.2024) – Gaming Stakeholders Refute Cannibalization (Gaming Stakeholders Again Refute iGaming Cannibalization Fears) (online-pelaaminen on lisännyt kokonaismarkkinaa NJ, PA, MI, CT, WV – kivijalkakasinoiden tulot kasvaneet iGamingin jälkeen)
- PlayUSA (Matthew Waters, 9.5.2024) – Casino Execs on Cannibalization (Casino Execs On Why Online Casino Cannibalization Isn’t Concern) (Mohegan Sunin toimitusjohtajan näkemys: mieluummin itse digiin kuin antaa ulkopuolisten viedä; Bally’sin johtajan kommentti että vastustajat puhuvat omaan pussiinsa – mm. Cordish ja Churchill Downs vastustavat kun eivät pysty kilpailemaan isoissa online-markkinoissa)
- Poker.org (Haley Hintze, 20.2.2025) – Anti-iGaming coalition NAAiG (Anti-iGaming casino coalition NAAiG targets legislative efforts) (NAAiG:n väitteet: nuorten aikuisten addiktiot, perheiden talousongelmat netin takia, tuhansien kasinoalan työpaikkojen menetys, verotulojen lasku kun voittoja siirtyy osavaltion ulkopuolelle)
- Evolution Press Release (17.11.2022) – Launches 2nd New Jersey Studio (EVOLUTION LAUNCHES SECOND NEW JERSEY LIVE CASINO STUDIO – Evolution) (Evolution ensimmäisenä lanseerasi live-kasinon NJ:ssä, MI:ssä, WV:ssä ja CT:ssä; avasi ensimmäisen studion USA:han 8/2018 Atlantic Cityssä)
- Sportico / LetsGambleUSA (2023) – Mobile sports betting legal in 26 states + DC by Jan 2023 (US Local & Online Gambling Laws: State-by-State (2024)) (tila vuodenvaihteessa 2022–23; kehitys PASPA:n jälkeen)
- American Gaming Association – State of Play 2025 (Interactive Map) (Online Sports Betting: Bill Tracker for States with Legal Sports Betting) (30 osavaltiolla laillinen online-vedonlyönti nyt; luvut helmikuuhun 2025)
- PublicGaming.com / Guardian (20.12.2024) – Congress considers crackdown (Congress weighs federal gambling crackdown amid growing concerns – Public Gaming Research Institute) (38 osavaltiota laillistanut vedonlyönnin; senaatissa halukkuutta liittovaltion toimiin; “addiktio kriisi” varoitus)